Você pesquisa um tênis na internet, compara alguns modelos e decide não comprar. Pouco tempo depois, anúncios semelhantes começam a aparecer em outras plataformas.

Por trás de uma situação aparentemente banal pode existir uma sofisticada estrutura de tratamento de dados, formada por cookies, identificadores digitais, ferramentas de análise, plataformas de publicidade e sistemas automatizados capazes de definir quais mensagens serão exibidas para determinados usuários.

É nesse momento que a publicidade deixa de ser apenas uma estratégia de marketing e passa a interessar diretamente ao Direito Digital.

O problema jurídico não está simplesmente em receber um anúncio relacionado a algo que pesquisamos. A discussão começa quando dados e comportamentos são utilizados para construir perfis, realizar inferências e aumentar a capacidade de prever decisões individuais.

Da coleta de dados ao perfilamento

A publicidade digital não depende apenas das informações que o usuário fornece conscientemente.

Páginas acessadas, produtos pesquisados, anúncios clicados, tempo de permanência e outros sinais produzidos durante a navegação podem, dependendo da tecnologia empregada, integrar operações de tratamento de dados.

Analisadas isoladamente, essas informações parecem pouco relevantes. Combinadas, porém, podem permitir a construção de um perfil comportamental, isto é, uma representação baseada em dados sobre interesses, hábitos ou probabilidades de comportamento de determinada pessoa ou grupo. É justamente nesse ponto que a LGPD ganha relevância.

A legislação brasileira não proíbe a publicidade personalizada. Ela estabelece, porém, limites para o tratamento de dados pessoais, exigindo a observância de princípios como finalidade, adequação, necessidade e transparência.

Em termos práticos, possuir determinado dado não significa ter liberdade irrestrita para utilizá-lo. O tratamento precisa estar relacionado a uma finalidade legítima, utilizar apenas os dados necessários e ser realizado de maneira compatível com aquilo que o titular razoavelmente pode esperar daquela relação.

Essa última questão é particularmente importante na publicidade comportamental.

O dado mais relevante pode ser aquele que nunca foi informado

Um dos pontos mais interessantes da economia digital está nas chamadas inferências.

Uma empresa pode não ter recebido diretamente determinada informação sobre o usuário e, ainda assim, chegar a conclusões a partir do cruzamento de seus comportamentos. É possível identificar padrões de consumo, estimar interesses e atribuir pessoas a determinados segmentos.

Por isso, a discussão contemporânea sobre proteção de dados não pode permanecer limitada ao que uma empresa efetivamente armazenou. É preciso analisar também o conhecimento que ela conseguiu produzir a partir desses dados.

Essa preocupação aparece na própria LGPD quando a legislação trata de decisões automatizadas relacionadas à definição de perfis pessoais, profissionais, de consumo e de crédito. O Direito, portanto, começa a olhar não apenas para a coleta da informação, mas também para a consequência produzida pelo seu processamento.

Consentimento não é autorização irrestrita

Outro equívoco frequente é imaginar que a existência de um botão “aceito” resolve qualquer discussão sobre proteção de dados.

Não resolve.

O consentimento é apenas uma das bases legais previstas pela LGPD e, quando utilizado, deve ser livre, informado e inequívoco. Além disso, uma operação de tratamento não se torna necessariamente legítima apenas porque foi mencionada em uma política de privacidade extensa ou em um banner de cookies.

No Direito Digital, a análise precisa ir além da formalidade. É necessário verificar qual dado está sendo utilizado, para qual finalidade, com qual fundamento jurídico e se existe compatibilidade entre essa utilização e a legítima expectativa do titular.

Esse exame é especialmente importante quando o tratamento deixa de servir apenas à personalização e passa a buscar a previsão do comportamento.

Da personalização à persuasão algorítmica

Aqui está uma das fronteiras mais relevantes desse debate. Existe uma diferença importante entre mostrar publicidade relacionada aos interesses de alguém e utilizar informações comportamentais para descobrir qual mensagem possui maior probabilidade de provocar uma determinada reação naquela pessoa.

Um sistema pode identificar quais tipos de oferta geram mais cliques, em quais horários determinado perfil costuma realizar compras, quais argumentos produzem maior engajamento e quais estímulos aumentam a chance de conversão.

Nesse cenário, a tecnologia não serve apenas para encontrar quem possivelmente deseja determinado produto. Ela passa a ser utilizada também para identificar como aquela pessoa pode ser mais eficientemente persuadida.

A questão ultrapassa, então, a proteção de dados. Ela alcança o Direito do Consumidor, a autonomia privada, a transparência das relações digitais e a própria vulnerabilidade informacional do indivíduo.

Isso se torna especialmente sensível em setores como apostas, crédito, jogos e produtos financeiros, nos quais a capacidade de identificar padrões comportamentais pode encontrar consumidores em situações de maior vulnerabilidade econômica ou emocional.

O problema jurídico deixa de ser apenas saber se os dados poderiam ser utilizados. Passa a envolver também para que foram utilizados e quais efeitos se pretende produzir sobre o comportamento do consumidor.

A responsabilidade está por trás da tela

Outro desafio está na quantidade de agentes envolvidos. Um único anúncio pode envolver o anunciante, a plataforma em que ele é exibido, fornecedores de tecnologia publicitária, ferramentas de mensuração e outros intermediários. Para o usuário, existe apenas um anúncio. Para o Direito, pode existir uma cadeia complexa de tratamento de dados.

A LGPD diferencia, entre outros agentes, controlador e operador. Mais importante do que a nomenclatura contratual, porém, é compreender a função efetivamente exercida por cada participante.

Quem define a finalidade do tratamento? Quem decide quais dados serão utilizados? Quem apenas executa instruções? Houve compartilhamento entre diferentes agentes? A correta atribuição de responsabilidades depende dessa análise concreta.

É também por isso que expressões genéricas como “seus dados poderão ser compartilhados com parceiros” oferecem cada vez menos respostas diante da complexidade do ecossistema de publicidade digital.

O verdadeiro valor está na capacidade de prever

Com o avanço da inteligência artificial, esse debate ganha uma nova dimensão. O maior valor econômico dos dados talvez não esteja na informação isolada, mas na capacidade de transformar grandes quantidades de sinais em previsões. É possível prever quem provavelmente realizará uma compra, quem responderá melhor a determinada oferta, qual abordagem terá maior chance de gerar uma reação. E, progressivamente, qual mensagem deve ser apresentada a cada indivíduo.

É nesse ponto que publicidade, inteligência artificial e proteção de dados passam a compartilhar um mesmo problema jurídico: o aumento da assimetria informacional entre quem conhece e processa o comportamento e quem é objeto dessa análise.

A personalização pode gerar eficiência, melhorar serviços e permitir comunicações mais relevantes. Não há incompatibilidade necessária entre inovação tecnológica e proteção de dados. Mas o aumento da capacidade de observar, classificar e prever comportamentos também amplia a responsabilidade de quem utiliza essas tecnologias.

Durante muito tempo, o debate sobre privacidade esteve concentrado em saber quais informações as empresas possuíam sobre nós. O desenvolvimento da publicidade comportamental e da inteligência artificial acrescentou uma questão ainda mais importante: o que essas empresas conseguem concluir a nosso respeito e até onde podem utilizar esse conhecimento para influenciar nossas decisões. Talvez seja justamente nessa fronteira entre personalização e influência que esteja um dos grandes desafios do Direito Digital contemporâneo.

Publicado originalmente no blog da FG Law.

The post Você escolheu esse anúncio ou o algoritmo escolheu você? appeared first on Vinícius Nascimento Advocacia.

As deepfakes são imagens, vídeos ou áudios criados ou manipulados por inteligência artificial, com aparência extremamente realista. Por meio dessa tecnologia, é possível simular a voz, o rosto, os gestos e até declarações de uma pessoa, fazendo parecer que ela disse ou fez algo que, na realidade, nunca aconteceu.

Embora a tecnologia possa ter usos legítimos, como entretenimento, publicidade, educação e acessibilidade, seu uso indevido traz riscos jurídicos relevantes.

Quais são os principais perigos das deepfakes?

O primeiro grande risco está relacionado à violação da honra, da imagem e da privacidade. Uma pessoa pode ter sua imagem ou voz utilizada sem autorização em um conteúdo falso, com potencial de causar exposição indevida, constrangimento, prejuízo profissional, danos emocionais e abalo reputacional.

Também há riscos criminais. Dependendo da forma como a deepfake é utilizada, a conduta pode estar relacionada a crimes contra a honra, ameaça, extorsão, perseguição, falsa identidade, fraudes digitais, violência psicológica e outros ilícitos.

No ambiente empresarial, os riscos são igualmente preocupantes. Deepfakes podem ser usadas para simular ordens de diretores, autorizações de pagamento, reuniões, comunicados internos ou solicitações de envio de documentos sigilosos. Esse tipo de fraude pode gerar prejuízos financeiros, vazamento de dados e responsabilização da empresa caso não existam protocolos mínimos de segurança.

Outro ponto sensível envolve a produção de provas. Em processos judiciais, vídeos, áudios e imagens sempre tiveram forte valor persuasivo. Com o avanço das deepfakes, será cada vez mais necessário analisar a autenticidade desses materiais, sua origem, metadados, contexto de obtenção e cadeia de custódia.

Deepfakes e responsabilidade jurídica

No Brasil, ainda não existe uma legislação única e específica sobre deepfakes, mas o ordenamento jurídico já possui instrumentos para enfrentar esse tipo de situação.

A Constituição Federal protege a honra, a imagem, a intimidade e a vida privada. O Código Civil permite a responsabilização por danos morais e materiais. A Lei Geral de Proteção de Dados também pode ser aplicada quando houver uso indevido de dados pessoais, como imagem, voz e outros elementos de identificação.

No campo penal, a análise dependerá do caso concreto. A deepfake pode ser usada como meio para a prática de diversos crimes, especialmente quando há intenção de ofender, ameaçar, fraudar, constranger ou obter vantagem indevida.

No contexto eleitoral, o tema já recebe atenção específica, especialmente diante do risco de manipulação da opinião pública, desinformação e desequilíbrio do processo democrático.

Como será o futuro?

A tendência é que as deepfakes se tornem cada vez mais acessíveis, rápidas e difíceis de identificar. O que antes dependia de conhecimento técnico avançado já começa a se tornar disponível em aplicativos e plataformas de uso comum.

No futuro, será cada vez mais importante comprovar a autenticidade de vídeos, áudios, imagens e documentos digitais. Empresas, profissionais e instituições precisarão adotar medidas preventivas para evitar fraudes, proteger reputações e reduzir riscos jurídicos.

A confiança deixará de estar apenas no conteúdo visual ou sonoro e passará a depender de métodos de verificação, rastreabilidade e segurança digital.

Como prevenir e agir diante de uma deepfake?

A prevenção deve começar com políticas internas claras sobre o uso de inteligência artificial, proteção de dados, segurança da informação e uso de imagem e voz.

Empresas devem adotar procedimentos de confirmação por canais independentes antes de executar pagamentos, alterar dados bancários, enviar documentos sigilosos ou cumprir ordens recebidas por áudio, vídeo ou mensagem.

Quando a deepfake já foi divulgada, a resposta deve ser rápida. É recomendável preservar o conteúdo, guardar links, registrar capturas de tela, salvar arquivos originais, lavrar ata notarial, notificar a plataforma responsável e avaliar medidas judiciais urgentes para remoção do conteúdo e responsabilização dos envolvidos.

Também pode ser necessário registrar boletim de ocorrência, enviar notificação extrajudicial, requerer indenização por danos morais e materiais e solicitar a identificação dos responsáveis pela criação ou divulgação do conteúdo.

Conclusão

As deepfakes representam um dos maiores desafios jurídicos da atualidade. Elas afetam a honra, a imagem, a privacidade, a segurança das empresas, a confiança nas provas digitais e até a integridade do debate público.

O enfrentamento desse problema exige uma combinação de tecnologia, prevenção, educação digital e atuação jurídica estratégica.

Em um cenário no qual a realidade pode ser artificialmente fabricada, proteger a imagem, os dados e a reputação se torna essencial.

O Direito terá papel fundamental para responsabilizar abusos, preservar provas, proteger vítimas e estabelecer limites para o uso da inteligência artificial.

Publicado originalmente no blog da FG Law.

The post Deepfakes e os riscos jurídicos da inteligência artificial appeared first on Vinícius Nascimento Advocacia.

Mais do que uma atualização normativa, o ECA Digital representa uma mudança estrutural na forma como produtos e serviços digitais devem ser criados, especialmente aqueles que, direta ou indiretamente, alcançam públicos menores de idade.

O impacto direto nas empresas: de usuário genérico a usuário vulnerável

O principal efeito jurídico do ECA Digital está na mudança de paradigma regulatório: crianças e adolescentes deixam de ser tratados como usuários comuns e passam a ser considerados um público hiperprotegido, com exigências reforçadas de proteção.

Na prática, isso impacta diretamente empresas de tecnologia, marketplaces, redes sociais, aplicativos educacionais, plataformas de streaming e qualquer modelo de negócio baseado em dados e comportamento de usuários.

Esse novo enquadramento exige que as empresas revisem três pilares centrais:

• mecanismos de verificação e limitação etária;
• coleta, tratamento e retenção de dados pessoais;
• lógica de engajamento e recomendação de conteúdo.

O que antes era tratado como decisão de produto passa a ter natureza regulatória e potencial sancionatório.

Publicidade digital e o fim da lógica comportamental irrestrita

Um dos pontos mais sensíveis do ECA Digital está na publicidade direcionada a crianças e adolescentes. A nova legislação impõe limites mais rigorosos ao uso de informações coletadas sobre o comportamento dos usuários para direcionamento de anúncios e conteúdos personalizados.

Na prática, isso afeta empresas que utilizam dados de navegação, histórico de interações e preferências dos usuários para definir estratégias de comunicação e marketing digital. O objetivo é reduzir a exposição de menores a práticas que possam influenciar suas decisões de consumo ou explorar sua vulnerabilidade.

O efeito prático é a necessidade de revisão de campanhas que:

• utilizem dados sensíveis ou inferidos de comportamento de menores;
• explorem vulnerabilidades cognitivas ou emocionais;
• dependam de rastreamento contínuo sem consentimento qualificado.

Empresas que não adaptarem suas práticas podem enfrentar não apenas sanções regulatórias, mas também perda de confiança do mercado e restrições de atuação em determinados segmentos.

Responsabilidade das plataformas: dever de prevenção, não apenas reação

Outro ponto central do ECA Digital é a ampliação do dever de diligência das plataformas digitais. A lógica deixa de ser exclusivamente reativa (remoção de conteúdo após denúncia) e passa a incorporar um dever de prevenção.

Isso significa que empresas passam a ser cobradas por:

• arquitetura de segurança desde o design do produto;
• mecanismos proativos de detecção de risco;
• sistemas de moderação mais robustos e auditáveis;
• governança algorítmica com foco em proteção de vulneráveis.

Esse movimento aproxima o regime digital de uma lógica já consolidada em setores regulados, como financeiro e saúde, onde o dever de prevenção é parte estrutural do risco operacional.

Risco jurídico, reputacional e regulatório: o custo da não adequação

O não alinhamento ao ECA Digital não gera apenas risco jurídico isolado. Ele cria um efeito combinado entre três dimensões:

• Jurídica: sanções administrativas, responsabilização civil e possível ampliação de litígios;
• Regulatória: fiscalização mais ativa e exigências de conformidade contínua;
• Reputacional: perda de confiança de usuários, parceiros e investidores.

Em ambientes digitais altamente dependentes de escala e confiança, o impacto reputacional pode ser tão relevante quanto o impacto jurídico.

Adequação empresarial: compliance deixa de ser área de suporte e passa a ser arquitetura do produto

A principal mudança estratégica trazida pelo ECA Digital é a inversão do papel do compliance. Ele deixa de atuar como etapa final de validação e passa a integrar o desenho do produto desde sua origem.

Na prática, isso exige:

• integração entre jurídico, tecnologia e produto desde a fase de desenvolvimento;
• revisão de arquitetura de dados e fluxos de informação;
• reestruturação de políticas de privacidade e termos de uso;
• governança contínua sobre algoritmos e modelos de recomendação.

Empresas que não internalizarem essa lógica tendem a operar em constante necessidade de adequações regulatórias, com custos mais altos de adaptação e maior exposição a passivos.

Conclusão

O ECA Digital não deve ser interpretado como uma norma setorial restrita à proteção infantil, mas como um marco de reconfiguração da responsabilidade digital no Brasil. Ele eleva o padrão de diligência exigido das empresas e consolida uma tendência global de regulação mais rígida sobre dados, publicidade e algoritmos.

Para o setor empresarial, o ponto central não é apenas “cumprir a lei”, mas redesenhar produtos e modelos de negócio sob uma nova lógica: a de que proteção de usuários vulneráveis não é uma camada adicional de compliance, mas um requisito estrutural de operação.

Publicado originalmente no blog da FG Law.

The post ECA Digital: novos riscos regulatórios e a responsabilidade das empresas no ambiente digital appeared first on Vinícius Nascimento Advocacia.